西凤酒百亿之忧:成中信弃子,包销顽疾难解

时间:2022-10-13 02:21:42 | 浏览:3065

作者:时代财经 王言曾与贵州茅台(600519.SH)、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)并称“四大名酒”的西凤酒,如今已被边缘至二三线酒企。不过,西凤酒也不甘寂寞,近期打出了”百亿营收“和“涨价”两张牌。图片来

作者:时代财经 王言

曾与贵州茅台(600519.SH)、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)并称“四大名酒”的西凤酒,如今已被边缘至二三线酒企。不过,西凤酒也不甘寂寞,近期打出了”百亿营收“和“涨价”两张牌。

图片来源:视觉中国

5月18日,西凤酒在2019年度全国经销商、供应商大会上提出了“百亿营收目标”,董事长张正表示,从2020年算起,通过3年时间努力,跨入百亿阵营。

与百亿目标并行的还有西凤酒的提价举措,根据西凤酒近日发布的通知,2020年5月16日起对综合产品统一上调供货价。

成中信“弃子”

从提出百亿目标到产品提价,西凤酒大有撸起袖子大干一场的架势,但在资本市场,西凤酒的第二大股东中信集团已“清仓”离场。

近日,西凤酒公布的最新股东名单中,原本中信集团控制的绵阳科技城产业投资基金已经不见了踪影,这一持股15%的第二大股东的位置被陕西地电股权投资有限公司取代。

这也意味着西凤与中信十年“联姻”走到了尽头。

2009年,西凤酒首次启动IPO,通过改制重组先后两次增资扩股,引进9家战略投资者,共募集资金10亿元(人民币,下同)。2010年5月,中信集团旗下的中信证券成为了西凤酒的保荐机构。

头顶“四大名酒”光环,再加上大资本的作保,西凤酒的上市之路本应一片坦途,但事实上,每次登陆资本市场总差“临门一脚”。

2012年西凤酒因财务造假事件——因做假账虚增公司营收、利润数据以及3年盈利限制等问题,首次中止了上市计划。

时任西凤酒董事长的喻得鱼在接受中国经营报等媒体采访时讲述了财务造假事件的起因。“2011年之前,西凤酒的财务及统计体系一直在沿用老办法。而中信产业投资基金入驻之后,按照要求所有的财务制度,都采用上市公司标准。财务报表出现了一个对接期,即2010年和2011年的财务数据,采用的不是一个标准。”

喻得鱼也承认,引入战略投资者之前,因为地方政府更注重盘子有多大,因此企业在现实操作中的确存在重复计算产值等恶疾。

此后的2016年至2018年,西凤酒又连续三次递交招股书,但又因高管受贿、塑化剂等原因连续折戟。如今,四大名酒中唯有西凤还在资本市场的大门外徘徊。

在白酒投资人、中原基金执行合伙人晋育锋看来,在股权上中信资本始终未能以上层影响力赢得控制权争夺,也未能促使西凤酒建立起相应的品牌、产品团队和管理机制。

5月19日,晋育锋接受时代财经采访时指出,更深层次的原因在于资本对白酒这类传统行业耐心不足。

“抛开资本的逐利性不谈,资本可驱动、控制和复制的基本是标本,标品才能借力资本的力量快速跑马圈地、登录资本市场。而白酒的特点恰恰是非标品居多,不同白酒在地域和文化上的巨大差异,导致白酒在产品与用户、品牌与市场、渠道与平台、团队与组织、场景与关系、政治与生态等等方面,很难有相同的地方,难以复制。”晋育锋说道。

白酒行业专家孙延元则认为,很多入局白酒业的资本没能认清一个事实,白酒并不是一个“赚快钱”的行业。

5月19日,孙延元对时代财经表示,外行要做白酒,需要长时间的培育品牌和渠道。“企业和资本只是把酒企当成和当地政府谈判的筹码,用以获取资金和政策的支持,并没有做好长线投资的准备。”

经营模式之困

另一方面,西凤酒长期存在的产品混杂、经销商强势等“顽疾”也一直未能得到有效解决。

“西凤产品结构复杂,贴牌、中低端产品泛滥,市场上甚至不时还会出现假货,多年来一直如此。”一位陕西白酒业人士5月19日在接受时代财经采访时表示。

酒业分析师蔡学飞同日也告诉时代财经,作为包销体制的典型代表,西凤最大问题是对经销商依赖太重,缺乏直销团队,西凤的直销团队是近两三年才开始建立的。

包销体制是指酒企与经销商合作开发产品,经销商在该产品中占据主导地位,拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售该系列产品的权利。

这一模式也导致西凤酒长期以来营销手段以包销、买断为主,缺乏自主经营的高端品牌。目前,西凤酒销量较高的华山论剑、375和国花瓷系列都源自西凤酒的品牌经销商。

根据西凤酒2018年披露的招股书,2015年至2017年,西凤酒品牌经销商贡献销售收入分别为17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元;占总销售收入的63.18%、69.76%和73.68%。招股书显示,西凤酒共有股东经销商14家,合计持有公司7.55%股权。

包销体制也影响了西凤酒的盈利能力。招股书显示,2015年至2017年,西凤酒的毛利率51%、54%和55%。而产业信息网的数据显示,同期白酒行业毛利率均超过70%。

晋育锋认为,西凤经销商买断品牌始终占据公司营收大头,自营品牌难以成长的系统性风险是硬伤,IPO很难过会,过了也很难赢得市场追捧。

西凤酒也并非没有注意到这点,早在2017年,其就下发了《产品开发和微调管理制度》,对低端产品进行清理,宣布将以每年20%的速度逐渐缩减条码。2019年,西凤酒又发布了新一代“红西凤”,单瓶售价超过600元,这也被外界视为西凤酒尝试高端化的前奏。此次宣布产品提价,似乎是在延续高端化战略。

尽管动作频频,但属于西凤酒的“四大名酒”时代已经远去了。从营收数据来看,西凤明显落后于其他三家酒企,也是目前唯一一家营收没有超过百亿的酒企。

截至2019年末,贵州茅台年度营收为888.54亿元,最新市值1.70万亿元;山西汾酒2019年营收118.80亿元,市值1046亿元;泸州老窖2019年营收为158.17亿元,市值1282亿元。

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